Google Ads'de Bütçeniz Neden Eriyor?

Google'ın modern reklamverenlere vaadi şu: "Siz tüm anahtar kelimeleri (Geniş, Sıralı, Tam) tek bir reklam grubuna ekleyin. Geniş Eşleme ve Akıllı Teklif sihrini yapsın."

Bu "kara kutu" yaklaşımı, kulağa harika gelse de, bütçenizin kontrolsüzce erimesinin bir numaralı sebebidir.

Neden mi? Çünkü bu yaklaşımda, "muhasebe programı nedir?" (Düşük Niyetli Araştırma) sorgusu ile "kurumsal muhasebe programı satın al" (Yüksek Niyetli Satın Alma) sorgusu, aynı bütçe için, aynı reklam metniyle yarışır.

Kaçınılmaz sonuç: Genellikle hacmi daha yüksek olan düşük niyetli aramalar, bütçenizi "çalar" ve yüksek niyetli o altın değerindeki tıklamaya yer bırakmaz.

"Deha" Stratejisi: Arama Sorgusu Yontma (Search Query Sculpting)

"Arama Sorgusu Yontma" (veya "Negatif Mimari"); anahtar kelimeleri niyet hiyerarşisine göre sistematik olarak ayrıştırma stratejisidir.

Temel Prensibimiz şudur:

Her arama sorgusu eşit değildir.

Satın almaya bir adım uzaklıktaki bir sorgu (Tam Eşleme), sadece bilgi arayan bir sorgudan (Geniş Eşleme) katbekat daha değerlidir. Bu yüzden bu sorgular farklı muameleyi (farklı teklif, farklı reklam metni) hak eder.

Bu strateji, diğer yazımızdaki "Negatif Huni" (Kitle ayıklama) yönteminin, Arama Terimleri seviyesindeki en teknik ve en "cin fikirli" uygulamasıdır. Algoritmaya körü körüne güvenmek yerine, algoritmayı yönetiriz.

Uygulama: 3 Kademeli "Negatif Mimari" Kurulumu

Kontrolü geri almak için, aynı anahtar kelime teması ("muhasebe programı") için 3 farklı Reklam Grubu (RG) oluşturacağız ve bunları birbirine "negatifleyeceğiz".

Kademe 1: Reklam Grubu (RG) - TAM EŞLEME (Niyet: %100 Satın Alma)

Bu grup, huninin en altıdır. Sadece en değerli tıklamaları yakalar.

• Anahtar Kelime: [muhasebe programı] (Tam Eşleme)
• Teklif: En Yüksek Teklif (örn: 5 TL TBM)
• Reklam Metni: Agresif, satış odaklı ("Hemen Satın Alın", "Anında Demo Talep Edin")
• Negatif Anahtar Kelime: Bu gruba negatif eklenmez.

Kademe 2: Reklam Grubu (RG) - SIRALI EŞLEME (Niyet: %70 Değerlendirme)

Bu grup, ürününüzü karşılaştıran, özellik arayan orta niyetli kitleyi yakalar.

• Anahtar Kelime: "muhasebe programı" (Sıralı Eşleme)
• Teklif: Orta Teklif (örn: 3 TL TBM)
• Reklam Metni: Özellik/Fayda odaklı ("E-Fatura Uyumlu", "Kullanımı En Kolay Program")
• Negatif Anahtar Kelime (Stratejinin Kalbi): Bu reklam grubunun "Negatif Anahtar Kelimeler" bölümüne [muhasebe programı] (Tam Eşleme) eklenir.

Kademe 3: Reklam Grubu (RG) - GENİŞ EŞLEME (Niyet: %30 Keşif/Araştırma)

Bu grup, huninin en üstüdür. Sadece yeni kitleleri "keşfetmek" ve düşük niyetli trafiği filtrelemek için kullanılır.

• Anahtar Kelime: muhasebe programı (Geniş Eşleme)
• Teklif: En Düşük Teklif (örn: 1 TL TBM)
• Reklam Metni: Filtreleyici (Bkz. 1. Bölüm Taktikleri: "Sadece E-Fatura Mükellefleri İçin", "Aylık 5.000 TL+ Çözümler")
• Negatif Anahtar Kelime (Stratejinin Kilidi): Bu reklam grubuna "muhasebe programı" (Sıralı Eşleme) eklenir.

Sonuç: Kusursuz Çalışan Niyet Hunisi

Bu "Negatif Mimari" kurulduğunda ne olur? Bir niyet hunisi yaratmış oluruz:

1. Kullanıcı arar: "muhasebe programı" (Tam olarak bu)
   • Bu sorgu, [muhasebe programı] (Tam Eşleme) ile tetiklenir.
   • Google, bu sorguyu Sıralı veya Geniş gruba gönderemez, çünkü o gruplara [muhasebe programı] ve "muhasebe programı" negatif olarak eklenmiştir (Sıralı'yı da tetikleyebilirdi ama Tam'a negatiflendiği için engellenir).
   • Sonuç: Sorgu, zorunlu olarak RG-TAM EŞLEME grubuna düşer. Kullanıcı en yüksek teklifinizi ve en agresif satış metninizi görür.
2. Kullanıcı arar: "en iyi muhasebe programı" (Sıralı eşleşme)
   • Bu sorgu, Tam Eşleme grubuna uymaz.
   • Google, bu sorguyu Geniş gruba gönderemez, çünkü o gruba "muhasebe programı" negatif olarak eklenmiştir.
   • Sonuç: Sorgu, zorunlu olarak RG-SIRALI EŞLEME grubuna düşer. Kullanıcı orta teklifinizi ve özellik odaklı metninizi görür.
3. Kullanıcı arar: "muhasebe programı hakkında bilgi" (Geniş eşleşme)
   • Bu sorgu, ne Tam ne de Sıralı Eşleme kalıbına uyar.
   • Sonuç: Sorgu, zorunlu olarak geriye kalan tek seçenek olan RG-GENİŞ EŞLEME grubuna düşer. Kullanıcı en düşük teklifinizi ve "filtreleyici" reklam metninizi görür.

Bu mimari sayesinde bütçe israfı biter. CPA (Dönüşüm Başı Maliyet) düşer. Ve en önemlisi, raporlarınız temizlenir; hangi niyetin ne kadar dönüşüm getirdiğini net bir şekilde görürsünüz.

Algoritmanın Kölesi Değil, Ustası Olun

Bu noktada şunu sorabilirsiniz: "Peki Akıllı Teklif'e ne oldu? Bu yöntem onunla çelişmiyor mu?"

Tam tersi. Bu yöntem Akıllı Teklif stratejilerini (Hedef EBM, Hedef ROAS vb.) besler ve güçlendirir.

Akıllı Teklif, amacı net olan reklam gruplarını optimize etmede çok daha başarılıdır. Ona "Hem araştırma hem satın alma sorgularını bu gruptan bul" demek yerine, ona "Bak, bu grup SADECE satın almacılar için, bunu ona göre optimize et" ve "Bu grup SADECE araştırma yapanlar için, bunu ona göre optimize et" demek, algoritmanın işini %100 kolaylaştırır.

"Arama Sorgusu Yontma", Google Ads'de kontrolü kaybetmeyi reddeden "Deha Sınıfı" pazarlamacıların gizli silahıdır.

Hemen mevcut kampanyalarınızdaki "Arama Terimleri" raporunu açın. En değerli, yüksek niyetli (örn: "marka + satın al") sorgularınız, alakasız, düşük niyetli "geniş eşlemeli" reklam gruplarınız tarafından mı "çalınıyor"? Eğer öyleyse, bütçenizin neden eridiğini artık biliyorsunuz.